导语：真正会改变我们生活的不是在小屏幕上的购物，而是通过这块小屏幕，把我们的线下生活与线上您的品牌无时无刻的连接到一起。

　　文/周翔(上海信行软件Kancart移动电商平台CEO)

　　相信您对移动电子商务(电商频道)这个名词已经不再感到陌生。当然，如果我猜错了，请您打开Google或是Baidu，搜索移动电子商务市场规模这个关键字，随处可见这样的标题：
 
　　“移动电子商务市场规模一季度同比增长358%！

　　2010移动电子商务市场规模将达108亿！

　　研究称2016年美国移动电子商务市场规模310亿美元！

　　移动电子商务- 未来之路

　　…………”

　　移动电子商务可能真的会在不久的将来改变我们每个人的日常生活。

　　智能终端的普及

　　移动电子商务的兴起，其前提是移动设备的机能越来越强大，甚至许多其他设备都不断被移动设备给吞噬融合了。

　　1990年以前出生的人应该都听过一句广告语，“呼机，手机，商务通，一个不能少。”现在只剩手机了，但是其他两位真的消失了吗？其实没有，只是被融合进了手机。

　　随着手机的不断发展，还会有更多的其他设备被不断的吞噬融合进来。原因很简单，你不愿意出门带好几个东西出去，还要给他们分别充电，拷贝数据。人的懒惰是科技进步的原动力。目前除了平板电脑Pad，因为在屏幕大小上和手机有着本质差别，短期内不会被融进手机外，其他常用电子产品都会渐渐被手机融合。目前我们一般也把手机和平板电脑统称为移动设备。
 
　　这里大家注意了，凡是会被移动设备融合的设备厂商我建议该留意了，是不是尽早把自己的设备借助现有手机硬件转变成手机上的软件？不然到时候可能就来不及了。

　　互联网、浏览器、丰富交互应用程序、移动线上支付，这些能力在最近数年内快速的融入移动设备，正是这些新的逐步完善的移动设备能力，为移动电子商务的兴起奠定了决定性基础，使在移动设备上完成电子商务的过程成为可能。
 
　　移动商务是个什么？

　　移动电子商务最简单的解释和最初步的理解就是：通过你的手机浏览商品或服务--加入购物车--结帐买单。其实和你在电脑上的电子商务过程差不多，只是移到你的手机屏幕上了。
 
　　很多电商也都已经了解到了移动电子商务的市场有多大，对未来有多重要。于是大伙迈进移动电子商务的第一步就是发布手机网站和移动APP，让消费者可以通过移动设备在其线上商店完成购物过程。
 
　　这一点完全没有错，那么发布完手机网站、移动APP后，一看确实有来自移动设备上的成交订单，但是然后呢？

　　电商也偶尔会感到困惑，难道说让用户在一块小屏幕上浏览他们商品的购物体验就是移动电子商务了？但是专家们都这么说的，一定没有错，至于什么原因么，专家都这么说了，一定是有他们原因的，可能是因为手机上网的人越来越多吧。还有那个用户碎片时间，他们排队，等车，等人，等上菜，只要有点时间都会掏出手机上网。那么既然有大量人花很多的碎片时间在移动互联网上，这意味着巨大的流量，那么这个市场当然巨大了。
 
　　这个说法没有错，但是这就叫改变我们每个人日常生活了？就不断掏手机出来上网？我们可以暂时先这么理解。

　　技术平台的选择

　　移动领域目前是Apple的iOS和Android两个移动操作系统独大，占领了几乎全部市场，在95%左右，所以我们优先考虑这两个操作系统。

　　具体的技术方案有两大主流，一个叫原生应用程序，另一个是大名鼎鼎的HTML5。所谓原生应用程序，Native APP，就是通过直接在这两个操作系统上写代码实现的应用。HTML5是借助浏览器对HTML5网页支持的多媒体功能来实现的网页应用。HTML5发展速度很快，但是目前尚未完全成熟，效果用户体验还没有十分完美，我相信今后一两年内就会变得很完善。
 
　　打一个简单的比方，原生应用程序开发成本最高，但是效果最完美，是奢侈品牌。HTML5目前开发成本最低，够用，但是效果还不够完美，是大众品牌。

　　除此之外还有一种做法是把HTML页面套进原生应用程序的壳子里，安装一个原生应用程序，但是用户打开后，里面其实嵌了浏览器控件，用户看到的主要功能其实都还是HTML的页面。这种听上去是APP了，其实真正用起来还是网页。我们要找个类比的话……仿货，仿货最合适了。
 
　　对HTML5感兴趣的话可以看下我的博客，里面有详细分析HTML5的文章。HTML5是个好东西，开发成本周期最低，但是目前效果还不是最好，这个时候你需要做一个判断，你要的是奢侈品，还是大众品牌，还是仿货。
 
　　营销推广的误区

　　手机网站、移动APP有了，那么接着要做推广咯，根据这么多年经验老道的电商来说，就是要导流量进来，然后转换订单嘛。

　　根据多年关键字排名、关键字广告、还有各种媒介广告导流量的经验，我们默认会觉得应该要给移动网站、移动APP做推广，不然哪来的订单？

　　如果是一家大电商，移动这块很有前途的业务专门交给某一位大家很看好的优秀人才负责。老板还拍拍肩对他说，好好干，大家对你这块新兴业务寄以重望啊，你是我们未来很重要的业务！那……那不算糟糕，但也决不是最好的选择。
 
　　这位负责人一定会想尽办法推广他们的手机网站和移动APP。移动互联网推广和互联网推广途径方法差不多，没有什么大的区别，这位负责人去找公司刷APP  store排名、刷好评、设很多关键字、登录很多Android Market、还有付费进入推荐列表，这个相当于互联网推广的SEO。这位负责人会去买AD mobile的广告，这个和互联网上的Ad sense差不多。甚至于为了业绩，这位负责人还会去做互联网上的营销工作，软文、新闻稿、互联网广告、搜索引擎关键字。
 
　　当一家电商主要通过互联网进行产品销售，主要通过互联网进行推广营销，而在线下没有实体店、没有线下销售渠道、没有线下推广、没有线下媒介时，移动电子商务始终只能扮演他的一个辅助销售渠道。你做再多的针对你APP，移动网站的推广，意义并不大。能带来一些流量，但是同样的投入，如果你去给你的主站和品牌做推广，能带来的产出比会高的多。
 
　　你的消费者是冲着你这个店的品牌、产品、服务来的，而不是冲着你的APP和移动网站来的，本末不能倒置。APP和移动网站是当你的消费者正好在用移动设备访问你的网店时候，针对移动设备的屏幕和操作特点，提供给他们的一个更好的移动购物体验，从而大大提高移动用户的订单转化率，最后提高了你的总体成交量。
 
　　移动电子商务简单来说就是帮你捡本来会漏掉的访问你主站的移动用户的流量成交量。具体做法就是在主站上加入检测移动设备的脚本，发现来访者是来自移动设备，提示用户是否愿意下载APP或是跳转至移动网站继续访问。
 
　　为什么我们说你的消费者不是冲着你的APP和移动网站来的？假设当你已经坐在电脑前，同时有大屏幕电脑和小屏幕手机时，你是不会放着大屏幕不用，而用小屏幕的手机去逛网店的，所以第一个原因：这两者间用户体验有一定差别，你没必要去硬推一个用户体验不是最好的渠道去让你的用户来第一次认识你，和你初次见面。
 
 　第二个原因，用户在APPStore里找新的APP安装主要是出于APP本身的软件功能，对于电商APP来说功能基本一致，品牌、产品、服务不是在APP说明，评价里能很好让用户感受到的。其他用户对APP的评价也主要是围绕这个APP软件使用层面的，不是针对你的品牌、产品、服务的。这对消费者挑选哪个网店买产品的直接关系不大，消费者关心的更多的还是你的品牌、产品、服务。你花精力去推APP和移动网站，不如花精力在其他地方，让用户先了解你的品牌、产品、服务。
 
　　最后，移动用户的流量是按一定百分比，目前大约10%左右的总流量，固定的会进来的，一定会有那么一些用户在访问你网站时候，用的正好是移动设备。(APP用户浏览APP的本质也可以理解为移动用户在访问你的网站)
 
　　这里总结一下，对于主要通过互联网进行产品销售，而没有线下销售渠道的纯电商来说，不要把移动渠道单独的割裂开来营销推广。对于这类型的电商来说，做好你本身核心的品牌、产品、服务的营销推广，远比推广你的APP和移动网站来的重要。移动的流量是按照固定百分比从你的总流量中来的，随着移动设备的越来越普及，这个百分比可能会不断升高。
 
　　APP和移动网站的好坏，主要影响你移动流量进来后的浏览深度，停留时间，订单转化率。APP和移动网站的推广，只要在自己网站上加上检测移动设备的脚本就好。其他的推广意义并不大。不要想着移动电子商务(电商频道)的营销就是推广APP和移动网站，他本质还是要围绕你的核心，去推广你的品牌、产品、服务，方向不要搞反，搞反了事倍功半。
 

　　移动商务将改变什么

　　上面说的都是移动电子商务的初级阶段，就是解决一个移动用户不方便浏览商品、不方便给你下单的问题，帮你把原来漏掉的移动用户订单的渠道能够建起来。一般来说光是把漏掉的移动用户订单捡回来，60%的商户在半年内的交易额增长可以达到20%，90%的商户交易额一定会增长。但这只是初级阶段，移动电子商务的真正魅力远不在此。
 
　　回到前面的困惑，难道说让用户在一块移动的小屏幕上浏览他们商品的购物体验就是会改变我们生活的，对我们来说那么那么重要的未来？

　　真正会改变我们生活的不是在小屏幕上的购物，而是通过这块小屏幕，把我们的线下生活与线上您的品牌无时无刻的连接到一起。

　　现在，您在线上的购物体验是：坐在电脑前--接入线上世界--浏览商品--把您感兴趣的商品加入购物车--决定购买。然后就是售后的体验了，包括物流过程、产品本身、其他售后服务等。
 
　　不久之后，您生活中的购物体验是这样的：

　　1、手机打通离线媒体与线上媒体

　　当消费者在现实生活中，看电视、听广播、看杂志刊物、路过线下活动、线下平面广告、线下视频广告时，您可以通过手机，将他们引导至您品牌的线上世界，进行更深入的互动，对电商来说其实就是把线下的流量导进线上了。
 
　　具体怎么做呢？以线下平面广告来说，我在上海的地铁车厢内见到一家知名电商的平面广告，可能是为了广告的美观，没有加二维码，只有网址，那就意味着消费者必须通过手机输入网址才能访问。当然可能电商的目的只是品牌的营销，不打算能从这个平面广告上产生多少流量出来。手机的输入还是比较不方便的，这个过程当中就会有一部分消费者因为懒得输入www.abcdefg.com而放弃浏览你的网站。
 
　　所以通过手机将用户线下生活能引导至你品牌的线上世界有一个很重要的点，就是用户可以很方便的把现实世界中的信息输入进手机，或者说手机可以很方便的读取到现实世界中的信息，不用用户手工输入。
 
　　目前手机可以感知外部环境的能力主要是通过声音、光学、运动、地理位置四个渠道。所以要尽可能让用户不用自己在手机上输入信息，让手机自己能够感知到外部环境里的信息，就是要通过这四个渠道。
 
　　电视广告：你可以通过摄像头连续拍摄电视几秒钟的画面，按照特定规则取样后提交云端服务器，云端服务器检测这几个连续帧的画面特征，就可以感知到您正在看的是哪个电视广告或者节目。
 
　　广播广告：你可以通过声音识别技术(和电视播放的原理差不多)，对连续几秒的声音进行匹配，手机就可以检测出您正听到的是哪个商品。

　　线下活动：你可以通过地理位置和光学渠道感应到消费者目前在哪个活动现场附近，正在关注什么东西，然后把他们引导至对应的线上内容。举个例子，消费者A在看活动的展板A，展板A将其引导到线上的你的一段电视导购员对该商品的视频介绍；消费者B在展板B看到一个超低价抢购，展板B将其引导至线上商店直接把商品已加入他的购物车，他只要确认付款就可以。
 
　　随着现在的商场规模越来越大，顾客想在商场里面找到自己需要的商品也成了一件破费周折的事情。能不能有一张地图，能直接告诉顾客他喜欢的品牌的位置呢？www.pointinside.com提供的indoor smart maps手机程序就是专门解决这个问题的。
 
　　刊物杂志：就算不用二维码，图片居多的时尚杂志每一页本身就是一个很有特征的图形，用户看了这个照片里面的包啊、衣服啊、表啊挺感兴趣的，拿手机一照，就能显示这页里的商品的详细介绍了，想买直接加入购物车付款。如果要提高准确性就用二维码，手机一照就把用户导到你线上了。
 
　　2、手机打通实体店和线上商店

　　线下实体店虽然受到电商价格压力的冲击，但是实体店有一个优势是纯电商无法具备的，就是用户在挑选商品时的体验。他可以试穿或试用商品，可以有导购人员给他介绍，根据他的个人情况给他建议。
 
　　现在像有些欧洲3C零售商到中国来开了很多大的实体店，他们的购物体验其实很好，很多人喜欢去他们那逛，试用产品、咨询问题，选中商品后，然后回家上网买。欧洲人吐血了，早晚含着泪奔回家。
 
　　不知道他们有没有想过，既然实体店有购物体验的优势，电商有价格优势，两者若能结合在一起，那不是很美好嘛？可能吗？完全可能！通过手机！

　　消费者在线上选中商品后，如果想实际试下、感觉下怎么办？我们可以通过手机的地图导航功能，引导他们到最近的线下实体店，这个店可以是你电商自己的，也可以是别人的。反过来，消费者在线下实体店试用选中商品后，如果想用网上的价格购买，只要在店里用手机一扫，就又回到线上商店了，可以直接购买。
 
　　因为是通过手机连接的，你完全可以记录下来这种引导交易的发生，线下实体店和电商可以互相销售分成，大家变成一家人了嘛！你提供了好的导购体验，给我带来生意，我给你销售分成。
 
　　要是他比较心急想拿到东西在实体店里用稍微高一点点的价格买下了，实体店也可以给电商分成嘛，这多好，双赢！电商和实体店不需要你死我活的互相竞争了，电商一下有了那么多实体店的流量渠道，实体店也一下有了那么多电商的流量渠道。
 
　　3、手机改变消费者的购物体验

　　在线下实体店里，如果她不确定是否要购买，她可以穿上这件衣服，拎起这个包，用手机给自己拍张照，然后分享到她的社交网络，询问她的朋友们是否好看、是否合适自己，然后让她的朋友们给他建议是否购买。
 
　　tips：Diesel在其门店的试衣间里安放了被称为“Diesel Cam”的网络摄像头，通过这个小东西，顾客可以直接在试衣间就把自己试穿衣服的样子分享到Facebook上，实现“即时臭美”。Diesel Cam不但能满足顾客与朋友分享的心理需求，而且还可以顺道帮Diesel做一次品牌宣传。
 
　　现在她决定购买了，但是付款的时候，她发现今天没有带钱包出来，或者觉得鼓鼓囊囊的钱包里面有很多各个商户的会员卡带着很麻烦，不要紧，只要用手机照下收银条上的二位码，手机上就出现了她购买的东西清单、价格，问她是否确认支付，交易完成以后，会员积分也通过手机直接记录了。如果她还要继续逛街，不想拎着很多东西逛，那么她只要在手机上继续一按，“请送货至我的收货地址”就行了。店员朝她微笑，感谢惠顾，她就可以轻松的走出这家店，继续去下一家逛了。
 
　　第二天她收到昨天购买的衣服了，质量不错。以往她要拍照，拷进电脑，再打开网站，上传，这个过程会令商家丢失很多用户评价。现在，只要穿在身上用手机拍张照就直接通过手机在线上提交商品评价，还能分享到社交网络。好的商品评价加上非常方便愉快的购物体验，又能给你品牌带来更多的销售。
 
　　SoLoMo和O2O

　　这就是在不久的将来，也许就是两、三年后，我们的真实生活。在我之前的文章<<eBay的下一步>>中，讲到电子商务未来趋势很重要的两点，SoLoMo和O2O。回顾上面我描述的内容，So社会化电子商务就是Online世界的社交网络，Lo本地化电子商务就是Offline世界的实体商店，就是Offline世界的线下营销活动，他们最终通过Mobile移动设备，全都连接到了一起。SoLoMo最终还是被合并进了O2O。你的消费者在他的现实生活中就能时刻与您品牌的线上世界连接到一起产生互动，这就是O2O，不再是团购网站从线上导流量到线下实体店这么简单。
 
　　要将上面的描述变成现实，不是一家公司就能全部实现的。上面图中每一个标了数字的箭头，都是专门几家公司可以做的事情。有的公司提供电视节目图像识别的云服务，有的公司提供广播节目声音识别的云服务，有的公司提供杂志页面图像识别的云服务，有的公司提供拍照识别商品的云服务，有的公司提供手机钱包的服务，有的公司提供手机会员卡云服务，有的公司提供手机优惠券服务，有的公司提供移动电子商务的应用基础架构，等等。这是一个移动电子商务的生态圈，电商、实体零售商、媒体、移动互联网技术服务公司、移动设备厂商、消费者一起组成了这个生态系统。
 
　　数十年后，随着人机交互技术，现实增强技术的突破，移动设备的体积将变得更小，更易于操作，更准确的感知现实世界。每个人都会有一个智能辅助终端，他的样子可能就是一个挂在你眼睛前的镜片，随时感知你眼前的现实世界，实时将你连接到线上世界，将线上世界的信息呈现到你眼前。
 
　　在O2O中，移动设备就是那个连接Offline世界和Online世界的2。他2的伟大，2的光荣。他这个2，将改变我们和我们后代每一个人的生活。

　　最后很高兴和大家分享我对移动电子商务的理解和认识。看到有很多创业者和投资人都不舍得多说想法，不愿意写ppt，或者只写一部分。我觉得想法并没有什么好保密的，如果你的企业只有几个想法值钱，那竞争的门槛就太低了，你的这个行业很快就会变成红海。